Với 1/3 số gia đình Việt Nam có trẻ em từ 0 – 3 tuổi, có thể nói Việt Nam đang trong tình trạng “bùng nổ trẻ em”. Đối với các công ty sản xuất sản phẩm dành trẻ nhỏ, việc tiếp cận các bậc phụ huynh qua mạng trực tuyến thực sự cần thiết nhưng cũng ko kém phần thử thách bởi họ tiếp xúc với quá nhiều thông tin khác nhau trên phương tiện truyền thông xã hội, trên các websites và truyền hình nên thật sự là khó khăn để các công ty tạo được khác biệt cho sản phẩm.
Nhưng FrieslandCampina – một công ty sản xuất sữa toàn cầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 1996 – đã nỗ lực tạo nên dấu ấn trên thị trường với thương hiệu sản phẩm dinh dưỡng công thức dành cho trẻ em – “Friso”.
Ông Mark Voncken, Giám đốc Marketing của FrieslandCampina Việt Nam nhận xét: “Chúng tôi phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, ngày càng khó khăn và tốn kém để tạo ra sức hút với khách hàng và giúp thương hiệu nổi bật trên thị trường.”
Mark Voncken nhận ra rằng trong thập kỷ vừa qua, người Việt đã thay đổi cách tiêu dùng và tiếp cận với các phương tiện truyền thông. Vì vậy, ông nghĩ rằng đã đến lúc FrieslandCampina Việt Nam nên thay đổi cách tiếp cận với người tiêu dùng.
Những phụ huynh năng động
Các bậc phụ huynh, đặc biệt các bà mẹ là một trong những người tiêu dùng năng động nhất ở Việt Nam; họ không ngừng tìm hiểu và trao đổi thông tin, đặc biệt về vấn đề dinh dưỡng. Tất cả đều muốn con mình có đầy đủ dinh dưỡng và phát triển khỏe mạnh. Các bà mẹ không ngừng tìm kiếm câu trả lời đáp ứng nhu cầu thông tin ngay lập tức của mình về vấn đề chăm sóc trẻ một cách tốt nhất, đặc biệt là khi quyết định mua sắm, dù là mua sắm trực tuyến tại nhà hay trực tiếp tại cửa hàng.
Ngày nay gần như không còn ranh giới giữa khái niệm “online” và “offline”.Mọi người luôn muốn kết nối vào bất cứ lúc nào và bất kỳ nơi nào. FrieslandCampina Việt Nam thấy được xu hướng này và nhìn lại chiến lược truyền thông của mình và nhận thấy rằng các hoạt động của công ty tách biệt giữa các phương tiện truyền thông “kỹ thuật số” và “truyền thống”, và điều đó không còn mang lại hiệu quả thật sự.
Mark Voncken cho biết: “Tại bất kỳ một thời điểm trong ngày, luôn có một lượng lớn người dùng kết nối mạng. Với các điện thoại thông minh, họ có thể kết nối bất kỳ lúc nào và không theo một khung giờ cố định. Vì vậy chúng tôi chủ động nắm bắt cơ hội này. Chúng tôi nhìn thấy cơ hội để thử nghiệm những cách khác nhau nhằm đạt được mục tiêu bằng cách đầu tư nhiều hơn vào các kênh truyền thông kỹ thuật số với chi phí hiệu quả, khả năng mở rộng và quan trọng nhất là đo lường được. Ngoài ra, đội ngũ của chúng tôi cũng nghiên cứu tổng thể hành vi mua sắm của người tiêu ở tất cả mọi kênh, và đặc biệt là kênh trực tuyến trên mạng di động“.
Phương pháp tiếp cận dựa trên quan điểm của người tiêu dùng
Thấu hiểu chính xác những gì một người mẹ đang tìm kiếm, FrieslandCampina Việt Nam đã tạo ra một trang web thân thiện nhằm cung cấp thông tin cũng như các mẹo nhỏ về dinh dưỡng cho các bậc cha mẹ. Đồng thời còn có cả mục hướng dẫn trong thời kỳ mang thai nhằm thu hút và giải đáp thắc mắc của các bà mẹ.
Công ty triển khai một mạng lưới quảng cáo dạng banner và tìm kiếm quảng cáo. Cụ thể, những banner quảng cáo sẽ hiện lên dựa trên những gì các bà mẹ hay tìm kiếm trong ngày. Bằng cách chỉ tiếp cận ở những người tiêu dùng liên quan, công ty đã thu hút được nhiều khách hàng mua sản phẩm.
Ông Mark Vocken chia sẻ: “Nhờ hệ thống Google, chúng tôi có thể tính toán mức thành công của chiến dịch trong khoảng thời gian chính xác và mức chi phí hiệu quả trong việc tiếp cận người tiêu dùng. So với cùng kỳ năm ngoái, số lượng ngươi tiêu dùng đến với chúng tôi tăng 147%, lượt truy cập trang web tăng gấp 4 lần, và mức độ tiếp cận tăng 3.5 lần.”
Trước những thành công đó, FrieslandCampina Việt Nam đã tiến hành mở rộng chiến lược bằng cách cho phát quảng cáo trên kênh Youtube nhằm tăng mức độ tiếp cận thương hiệu và thu hút người tiêu dùng nhiều hơn. Người xem có thể bấm lướt qua quảng cáo nếu họ không có nhu cầu, vì vậy hình thức quảng cáo “TrueView” trên Youtube này mang đến sự hợp lý về việc chi trả ngân sách của công ty. FrieslandCampina Việt Nam chỉ phải trả phí khi người dùng chọn xem quảng cáo.
Mark Voncken còn cho biết thêm rằng :”Chúng tôi đạt được thị phần cao nhất từ trước đến giờ. Kể từ 4/2016, Friso đã vươn lên trở thành thương hiệu sản phẩm dinh dưỡng công thức hàng đầu. Chỉ trong vòng 1 năm, chúng tôi đã trở thành thương hiệu cao cấp được lựa chọn hàng đầu bởi các bà mẹ, đặc biệt với thế mạnh về “tiêu hoá” và “miễn dịch“.
Việc chuyển đổi cách tiếp cận bằng các ứng dụng và kết nối mọi đối tượng người tiêu dùng ở Việt Nam của FrieslandCampina đã được xem là ví dụ điển hình trong tập đoàn. .
Mark Voncken cho biết: “Chúng tôi mong muốn chia sẻ những thành công này cho các thành viên của tập đoàn FrieslandCampina tại khu vực Đông Nam Á. Chúng tôi muốn tiếp tục tiên phong trong truyền thông kỹ thuật số như một phần cốt lõi của chiến lược để kết nối với khách hàng đúng thời điểm và đúng như cầu.“
(Agency Life)